Izvršna direktorica marketinga družbe Bud Light (v lasti konglomerata Anheiser-Busch), ki stoji za zloglasnim partnerstvom pivovarja s trans-aktivistom Dylanom Mulvaneyjem, je šla na dopust. Reklamna akcija z Mulvaneyjem je povzročila mogočen odpor ameriških pivoljubcev, ki so začeli masovno bojkotorati znamko Bud Light, zaradi česar ima pivovar ogromne količine neporabljenih zalog piva v skladiščih, delnice matične družbe pa so strmoglavile. Woke reklamne kampanje se ne obnesejo.
Alissa Heinerscheid, podpredsednica trženja priljubljenega piva, bo zamenjana s podpredsednikom globalnega marketinga družbe Budweiserja Toddom Allenom, je v petek poročal AdAge.
Heinerscheid je vodja marketinga znamke od junija. Ni jasno, ali bo njena zamenjava trajna. Do te poteze je prišlo, ko sta se Bud Light in njeno matično podjetje Anheuser-Busch soočila z ogromnim odzivom zaradi svojega partnerstva z Mulvaney, transspolno vplivno osebo, ki je zaslovela s kroniko svoje menjave spola na družbenih medijih.
Ob zaključku Mulvaneyjeve tranzicije, ki jo je poimenovala “365 Days of Girlhood” (365 dni deklištva), je proizvajalec piva aktivistki poslal po meri izdelane pločevinke z njenim obrazom, ki ga je razkrila v objavi na Instagramu 1. aprila s ključkom #budlightpartner. Kasneje je objavila še en videoposnetek, kako uživa v enem od piv v kadi.
Dan preden je Mulvaney oznanila partnerstvo, je bila Heinerscheidova intervjuvana v podcastu “Make yourself at home”, kjer je razpravljala o svojem delu pri preoblikovanju blagovne znamke Bud Light iz njenega in “odštekanega” humorja v pivovarsko podjetje, ki sprejema inkluzivnost.
“Sem poslovna ženska, ko sem prevzela Bud Light, sem imela zelo jasno nalogo, ki je bila: Ta blagovna znamka je v zatonu, v zatonu je že zelo dolgo, in če ne bomo pritegnili mladih pivcev, da pridejo in pijejo to znamko, za Bud Light ne bo prihodnosti,” je dejal Heinerscheid.
Rekla je, da je v blagovno znamko prinesla “prepričanje”, da razvijati in dvigniti pomeni vključiti “inkluzivnost, pomeni premik tona, pomeni imeti kampanjo, ki je resnično vključujoča, deluje lahkotneje, svetlejše in drugačno ter privlači ženske in moški.”
Prav tako je zaničevala preteklo delo blagovne znamke Bud Light. Podpredsednik globalnega marketinga
“Imeli smo moralnega mačka, mislim, da je bil Bud Light nekakšna blagovna znamka frajerskega, nekakšnega odsotnega humorja in res je bilo pomembno, da smo sprejeli drugačen pristop,” je dejala.
Potem ko so njeni komentarji med polemiko postali viralni, so kritiki Heinerscheid označili za hinavko, ko so se pojavile fotografije, ki kažejo, da izvršna direktorica uživa v “pivski” kulturi, ki jo zdaj zavrača, ko je bila še študentka na Harvardu.
Heinerscheidova se je norčevala, potem ko so jo slike na njeni zdaj že izbrisani strani na Facebooku pokazale na lovu za smetmi v študentskem naselju kampusu, med napihovanjem kondomov kot da bi bili baloni in točenjem piva med “boozefestom” leta 2006.
Kljub takojšnjemu odzivu zaradi partnerstva z Mulvaneyjem je Bud Light sprva branil potezo, nato pa se je prejšnji teden svojim zvestim strankam prisrčno opravičil.
“Nikoli nismo nameravali biti del razprave, ki razdvaja ljudi,” je v sporočilu za javnost dejal izvršni direktor Anheuser-Busch InBev Brendan Whitworth. “Ukvarjamo se z združevanjem ljudi ob pivu.”
V tednih po partnerstvu Bud Lighta z Mulvaneyjem je vrednost Anheuser-Buscha padla za več kot 5 milijard dolarjev.
Andrej Žitnik