Odnosi in komuniciranje z javnostjo vedno bolj zaznamujejo družbeno dogajanje, tudi politiko. O aktualnih temah na tem področju smo se pogovarjali z dr. Andrejem Drapalom, ki dogajanje – tudi v svetu politike – spremlja že več desetletij.
Kot tržnik in filozof imate veliko izkušenj. Navsezadnje ste v mladosti delovali na Tribuni in Radiu Študent, nato pa ste se posvetili trženju. Imate občutek, da se svet hitro spreminja?
Glede na to, kaj vse sem počel in še počnem, se sam spreminjam hitreje od sveta. Tega odgovora ne gre jemati kot bolj ali manj duhovito domislico. Tistim, ki se ne prilagajajo spremembam, se res zdi, da se svet hitro spreminja. Svet se je vedno spreminjal in tistim, ki so zaspali, se je vedno zdelo, da se spreminja vedno hitreje. A tudi prepričanje, da se spreminja vse hitreje, je zmota. Res je, da tehnološke inovacije ustvarjajo občutek, da jih nikoli ne bomo ujeli. Ampak te inovacije, na katere večina pomisli, ko pomisli na spremembe, so površinske in v osnovi nepomembne. Tisto, kar nas kot družbo drži (ali ne drži) skupaj, je dosti bolj stabilno. Vrednote zahodne družbe so globoko zakoreninjene in se ne bodo kar tako spremenile. V tem smislu se svet sploh ne spreminja prav posebej.
Kako po vašem mnenju družbo spreminjajo spletna omrežja, ki se zdijo kot nekakšen komunikacijski mikrokozmos? Pred tridesetimi leti je bilo skoraj nepredstavljivo, da bi imeli Facebook, omrežje X …
Na površini so spremembe res ogromne, vendar gre v osnovi še vedno za komunikacijo in s tem za obvladovanje okolja z njo. To namreč komunikacija v bistvu je – obvladovanje okolja. Orodja se spreminjajo, jedro pa ostaja enako.
Se je pa v povezavi z vrednotami zahodne civilizacije s tem, ko je Elon Musk osvobodil omrežje X, vseeno zgodila velika sprememba. Če je vrednota zahodne civilizacije ta, da smo vsi enakovredni na Speakers’ Cornerju (londonski prostor popolnoma svobodnega izražanja), potem je X vsaj do neke mere razbil medijske monopole, predvsem seveda tiste, ki so postali prvi steber oblasti progresivizma, multikulturalizma, spolnega vsegliharstva in podobnih anomalij. Vdor v ta totalitarni monopol je tako vseprisoten, da so poskusi cenzuriranja s strani Evropske komisije kot nosilke samomorilskega progresivizma povsem logični.
Je novi model komuniciranja prek družbenih omrežij spremenil tudi delovanje politike? Politik na primer napiše odmeven »tvit«in lahko v nekaj minutah sproži škandal.
Lahko sproži škandal, lahko pa tudi hitreje komunikacijsko podpre svojo politiko. Na tej točki lahko res v živo spremljamo prelom s starim političnim upravljanjem, ki je živelo v prepričanju, da je vedno dovolj časa za popravljanje napak ali celo brisanje sledi za njimi, in prehod k novemu, bistveno bolj odgovornemu vodenju politik.
Vendar se, kot rečeno, ne smemo osredotočati zgolj na napake in škandale. Nova orodja tistim, ki jih razumejo in v njih živijo, omogočajo tudi dosti hitrejšo gradnjo podpornih koalicij. Vprašanja, ki so bila za vodje političnih kampanj še pred dvema desetletjema zelo zahtevna in v veliki meri nerešljiva, so danes z družbenimi omrežji bistveno lažja. Seveda pa se izziv v konkurenčnem boju politik s tem izziv zgolj premešča z orodja v formulacijo vsebin. To, kaj sporočam, postaja pomembnejše od tega, kako sporočam.
Lahko bi torej rekli, da je pri vsaki osebnosti in organizaciji, ki je nekako »na trgu« – tudi volitve so neke vrste trženje – komunikacija z javnostmi tisti temelj uspeha?
Seveda. Vse družbe, tudi tiste najbolj »primitivne« v Amazoniji, temeljijo na menjavi – torej na trženju, če uporabim ta tako zlorabljeni pojem. Tako kot obstajata ženitveni in zelenjavni trg, obstaja tudi trg politik, političnih strank in političnih osebnosti. Tudi znotraj stranke obstaja tak trg. Mladi si ustvarjajo ime, da bi interni trg nekoč pripoznal njihovo vrednost. Podmladki gradijo vrednost svoje osebne znamke, ki jo nato, če so uspešni, kapitalizirajo v vrhu hierarhije stranke. Komunikacija v najširšem pomenu besede – torej upravljanje z javnostmi, ki so pomembne za uspeh posameznika ali stranke – je temelj tega trženja.
Imam pa vtis, da je v Sloveniji, kar se tiče političnega trženja, zelo malo fair playa. Black Cube se mi zdi takšen primer.
V nekaterih športih so uvedli nagrado za najbolj športno osebnost (fair play). To je običajno poražene ekipe. Pet minut po podelitvi se nanj nihče več ne spomni, še najmanj pa sponzorji. Bolj ko je trg konkurenčen, bolj po robu hodijo tekmeci. Če namreč ne hodiš po robu, lahko sicer dobiš nagrado za fair play, ne moreš pa zmagati. Edini razsodnik v takšnih tekmah je osebna morala.
In tu pridemo do lepega paradoksa. Tudi osebna morala lahko postane nevarno orožje v boju. Lep primer, pa ne edini, je Gandi, ki je Indijo s silo osebne morale iztrgal iz angleških rok. To, da je Indira Gandi (hči Nehruja, prvega predsednika neodvisne Indije) kasneje potisnila državo v komunistično brezno obupa, lakote in korupcije, je zgolj primer, kako je pot v pekel tlakovana z dobrimi nameni.
Black Cube, če odgovorim na vprašanje, je zgolj vrh ledene gore lokalnih, nacionalnih, nadnacionalnih in globalnih politik. Black Cube je primerljiv z uličnim preprodajalcem drog, zaradi katerega ne vidimo velikih bojev v ozadju in spopadov med resnimi igralci.
Kako v tem smislu gledate na komunikacijo, ki jo uporablja predsednica republike Nataša Pirc Musar, zlasti po njeni zdaj že razvpiti prometni nesreči v predoru Kastelec? Ves čas imam občutek, da želi zadevo čustveno obarvati in se smiliti ljudem, češ poglejte, kako se spravljajo name.
Predsedničina nesreča ima več dimenzij, pri čemer bi izpostavil dve. Prva je seveda čustvena in osebna. Predsednica je ob svoji funkciji tudi in predvsem človek. Tudi jaz sem ob vsem, kar počnem, tudi in predvsem človek. Zato seveda sočustvujem z vsemi udeleženci nesreč oziroma s poškodovanimi v njih, ne glede na to, v kakšnem pravnem razmerju so.
A to je zgolj ena raven in le na tej ravni se za zdaj odvija predsedničina komunikacija o dogodku. Druga raven pa je raven funkcije predsednice. Ta raven je neodvisna od konkretne osebe, ki trenutno zaseda to funkcijo. Od te ravni, od te funkcije pa upravičeno pričakujemo racionalno pojasnjevanje dogajanja oziroma racionalne odgovore na vprašanja, ki so se v javnosti odprla po dogodku. Tudi če so vprašanja z vidika udeležencev neumna, zlonamerna, nesramna ali kakršna koli že, mora tisti, ki je odgovoren za komunikacijo te funkcije, nanje odgovoriti. Ta zapoved ni moralna, temveč egoistična, saj molk ali izogibanje v takšnem primeru sproža nova in nova vprašanja ter dvome o iskrenosti.
Sami ste na to opozorili s primerjavo z afero Clinton–Lewinsky …
V stroki odnosov z javnostmi obstaja več kriznih primerov, ki izstopajo po nerodnosti oziroma nestrokovnosti upravljanja. Na političnem področju je šolski primer ta, kako sta Clintonov štab in Clinton sam reševala afero z Monico Lewinsky. Nočem primerjati obeh zadev niti po obsegu niti po pomenu, vendar se trenutno zdi, da je tudi predsednica s svojo ekipo upala, da se bo izvila z minimiziranjem, izogibanjem in, kot ste omenili, s čustvenim odzivanjem. Clintonova velika napaka je bila, da se ni že na začetku posul s pepelom in priznal neprimernega odnosa, temveč je v razmeroma dolgem obdobju popuščal korak za korakom. S tem je vzdrževal občutek, da nekaj skriva oziroma da ne želi priznati nečesa, kar je bilo kmalu vsem na očeh….Dobrih deset dni po dogodku še vedno ni znakov, da bi se ekipa, ki se na predsedničini strani ukvarja s krizo, te v resnici lotila. Ne morem ugibati, zakaj je tako. Kot državljan Slovenije zgolj upam, da takšne taktike niso ubrali zato, ker je na ta način škoda še vedno manjša, kot bi bila, če bi se odprli. Alternativni odgovor je, da gre za strokovno šlamastiko.
In navsezadnje, sami pravite, da ne morete sočustvovati z najvišjo državno funkcionarko, ki ne zmore pojasniti serije nasprotujočih si informacij, kot ste opozorili na omrežju X …
Nesreča sama je bila pač nesreča, molk pa je katastrofa. Katastrofa zato, ker se prve izjave policije na primer niso skladale s tem, kar je povedala predsednica. Če bi bil jaz na njenem mestu, bi glede na zgolj javno dostopne informacije dejal, da se je policija pač preveč trudila, da bi me prikazala v dobri luči, kar je napaka, ki jo zdaj popravljam. Ali nekaj podobnega.
Vendar, kot rečeno: vprašanj, povezanih s to nesrečo – vključno z organizacijo varovanja, poslovnimi povezavami s sopotnicami in podobno –, je toliko, da jih niti v primeru Clinton-Lewinsky ni bilo toliko.
Bi lahko rekli, da je Pirc Musarjeva izbrala napačen način t. i. obvladovanja škode (damage control)?
Kot sem že namignil, v resnici ne morem soditi, ali je bila strategija napačna, ker pač ne poznam ozadja oziroma vseh tveganj, ki so povezana s tem dogodkom. Imam toliko izkušenj, da vem, da je med samim dogajanjem tudi za strokovnjaka od zunaj nemogoče oceniti pravilnost strategije in taktike. Jasno pa je, da predsednici molk oziroma minimiziranje krize vsaj v tem trenutku ne koristi.
Če to postavimo v širši kontekst, velja spomniti na signale, ki iz njenega urada prihajajo že dlje časa, vsaj od izvolitve zadnje vlade. Na sami proslavi ob dnevu državnosti je bila Pirc Musarjeva neposredno polemična z vlado in je doživela žvižge iz občinstva.
Vprašanje priljubljenosti katere koli politične osebnosti je tema, ki presega okvir tega pogovora. Je pa po drugi strani res, da če je nekdo izvoljen zato, ker ni bilo pametne alternative – torej kot najmanj slaba izbira –, takšen politik začne hitreje izgubljati priljubljenost, kot pa če bi bil izvoljen zato, ker je v očeh volivcev najboljši ali celo edini. Takole na hitro bi sklepal, da sedanja predsednica sodi v prvo kategorijo, od tod pa izvirajo tudi takšni preobrati.
Bi to lahko močno vplivalo na njen lov na drugi mandat prihodnje leto? Nekdanji predsednik Danilo Türk, ki si ga jemlje za zgled, se je leta 2012 prav tako opekel.
Dejavnikov, ki bodo vplivali na rezultat naslednjih volitev – pri čemer mnogi sploh niso v rokah predsednice –, je toliko, da bi bilo zelo prevzetno kar koli napovedovati. Res pa je, da je ta kriza lahko pomembna ovira na poti do ponovne izvolitve, a hkrati tudi močan pozitiven vzvod, če jo bo znala obrniti sebi v prid. Dobro je namreč znano, da je za sposobne kriza priložnost, ne pa grožnja.
Gašper Blažič, Demokracija